Con estadísticas que hablan de más de 175 millones de usuarios activos, casi 70 millones de visitas únicas al mes, 850 millones de fotos y 5 millones de vídeos agregados mensualmente, Facebook es hoy en día la red social con mayor acogida a nivel mundial. Frente a esta realidad, resulta evidente que las organizaciones sociales también deben considerar este sitio como parte de su estrategia de comunicación y en esa línea, anteriormente habíamos tratado sobre cómo hacer activismo utilizando esta plataforma. Ahora, presentamos algunas ideas sobre cómo se puede utilizar Facebook para promover una causa o involucrar a otros en participar y apoyar una iniciativa o campaña.

Con la participación de Susan Gordon, Coordinadora de Facebook Causes, Ivan Boothe, Director Creativo de Rootwork.org, y Dan Schultz, Jefe del área de Sistemas de Información de la Universidad Carnegie Mellon y miembro de DigiActive, se realizó el día de hoy un chat en Change The Web, del cual extraemos las siguientes importantes reflexiones:

Facebook es una herramienta increíble para la acción social. Existen más de 45 millones de personas que han iniciado casi 200.000 causas diferentes en torno a todos los tópicos imaginables. En cada una de estas causas, el éxito se mide de manera diferente (algunas buscan incrementar la atención respecto a determinado tema, otras recaudar donaciones, etc.), pero existen casos en los que una sola persona ha creado una causa que ha alcanzado millones de miembros, literalmente.

Las organizaciones sociales también han usado Facebook para extender su alcance e integrar en sus actividades a personas a las cuales antes no tenían acceso; además, han podido mediante una manera fácil reclutar y captar fondos para sus iniciativas. Como ejemplos de estas causas se pueden mencionar: Support the O Campaign for Cancer Prevention, Stop Global Warming, Save Darfur y The Love Without Boundaries Foundation.

Otro ejemplo es Support the Monks’ Protest in Burma, que fue creado como un sitio de intercambio de información entre los miembros y para coordinar las protestas y el contacto con los medios locales en cada ciudad. Este fue un caso interesante porque la iniciativa online se tradujo en acción offline, lo cual no sucede a menudo y es lo que toda iniciativa que se desarrolle en Facebook debería buscar conseguir.

- Considerando que la gente revisa hasta 45 páginas de Facebook en cada sesión, ¿cómo hacer para que el mensaje llegue a las personas y no se pierda en el intento?

Ivan Boothe: Motivar a que los miembros de la causa hagan difusión e inviten a otros usuarios de Facebook. La comunicación entre amigos es más poderosa que el mensaje que cualquier organización puede dar.

Las organizaciones pueden estar tentadas por las métricas de Facebook (número de amigos, número de mensajes, etc.), pero las únicas métricas que deberían importarle a una organización son las acciones que se traducen en el mundo real: nuevos miembros, donantes, casos resueltos, etc.

Dan Shultz: Puedes hacer que tu mensaje no sea ignorado manteniéndolo lo más claro y conciso posible. No puedes controlar lo que los miembros hacen (y tampoco deberías poder). Probablemente ellos intercambien mensajes con gente que conocen, por eso es mejor mostrarse auténticos. En lo que se refiere a comunicarte con los miembros que se han adherido a tu causa, hazlo directo y al grano: página de anuncios organizada, mensajes solamente sobre cosas importantes, mensajes que sean solo tan largos como sea necesario.

Susan Gordon: Otra manera es dándoles las herramientas necesarias a las personas que te desean apoyar, por ejemplo, ideas, actualizaciones sobre tu campaña o recursos para que ellos puedan trabajar para ti. Pero si realmente deseas encontrar qué puedes hacer mi consejo es: inicia una causa en Facebook. Haz que todos los miembros de tu organización inviten a cuanta gente conocen. Haz tus mensajes cortos, no te enfoques en tu marca sino en tu impacto. Socializa (inicia discusiones, pídele a las personas que inviten a sus amigos, dales algo para hacer).

- ¿Cómo puedes avanzar de solo generar interés sobre una causa a la acción por parte de quienes se adhieren a la misma?.

Ivan Boothe: Enviándole a las personas mensajes concretos orientados a la acción. Dándoles la posibilidad de crear impacto en el mundo real. No solamente les digas “firma esta petición”, sino diles “firma esta petición y nosotros enviaremos cartas impresas a esta persona en el Congreso”. Otros ejemplos: “Invita a 5 amigos”, “Haz una reunión para discutir este tema”, “Asiste a este evento”, “Coloca esta información en tu estado en el Facebook”. La clave es dejar clara la línea entre la acción y la misión de tu organización. Entonces, si la meta es recaudar fondos para los niños en determinado lugar, deja en claro cómo el invitar a 5 amigos te ayuda a acercarte a la meta de reducir la pobreza en ese área. Esto se llama “línea de vista de la misión” y es útil tanto para miembros de la organización como para las personas que te apoyan.

Dan Schultz: El saltar esa barrera que hace que tu grupo se transforme de uno que solamente redacta una petición, a un grupo que realmente genera un impacto involucra una comunicación real. Si realmente quieres que quienes se adhieren a tu causa en Facebook inviten a otros amigos, debes estar dispuesto a comunicarte con ellos.

- ¿Se debe integrar Facebook con otros esfuerzos online y offline que una organización realice?

Susan Gordon: Es difícil generalizar, porque cada organización es diferente, pero la clave es incorporar en Facebook lo que funciona offline. Y hacer que los usuarios en Facebook te asistan en tus esfuerzos offline. Entonces, si encuentras que offline las personas realmente están interesadas en un concurso que estés realizando, trata de también hacer un concurso en Facebook. Siempre destaca cómo la participación de la gente ayuda en términos de números, dólares u otras métricas.

Ivan Boothe: Definitivamente las organizaciones deben incorporar Facebook en sus esfuerzos de comunicación. Debe ser parte de su estrategia, así como el e-mail. También es importante que conozcas la red social, pues Facebook funciona diferente que el e-mail, y que MySpace, Ning, Bebo o cualquier otra red.

Dan Shultz: De hecho, algo importante es que Facebook desea que integres su plataforma con lo que actualmente tengas para comunicarte, entonces ellos lo tratan de hacer lo más fácil posible: suscripción sencilla, API, herramientas de desarrollo. De allí que si cuentas con alguien que maneja la programación, podrías hacer una integración incluso mayor que la básica.

- ¿Cuál es el mejor enfoque: Crear un perfil de la organización y agregar amigos, crear una página y agregar fans, crear un grupo con el nombre de la organización, o crear una causa usando la aplicación Causes?

Ivan Boothe: No es recomendable crear un perfil para tu organización porque Facebook probablemente lo eliminará al encontrar que no es una persona. Lo recomendable sería crear una página y una causa. Los grupos son interesantes, pero las páginas tienen más opciones.

Algo que faltó mencionar es que en las redes sociales es fácil integrar otros contenidos, por ejemplo YouTube y Flickr, por lo que piensa en incentivar la participación de los miembros con elementos más allá del texto, por ejemplo vídeo y fotos.

Crédito de foto: Scott Beale / Laughing Squid