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En el blog de Beth Kanter, que sin duda es una de las mejores fuentes en cuanto a experiencias e información sobre el uso de las nuevas tecnologías en el tercer sector, recientemente Ivan Boothe, editor de Rootwork, publicó un análisis sobre cómo entender el uso de los medios sociales y su verdadero rol en el cambio social que se busca alcanzar al utilizarlos.

Tal como destaca Ivan, es fácil desmotivarse en cuanto a los medios sociales (entiéndase Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, etc.) y los resultados de su uso como herramientas para promover cambios sociales; sin embargo esto parte de un sobredimensionamiento de los mismos y una sobreexpectativa acerca de lo que se puede conseguir.

Muchas veces se asume que estas herramientas funcionan simplemente porque están de moda, porque se escucha mucho acerca de ellas o porque se conoce que en otros campos están teniendo resultados. Pero los medios sociales pueden llegar a tener poca repercusión en cosas que involucran más allá que un par de clicks, si es que no se entiende realmente lo que pueden aportar para determinada causa.

Con esto en mente, es importante destacar que al momento no existe un historial que permita evaluar el verdadero impacto que han tenido los medios sociales a largo plazo. Ciertamente se conocen experiencias como el uso de Facebook para organizar eventos o Twitter para coordinar acciones, pero aún están pendientes métricas que nos permitan entender claramente los resultados obtenidos y el verdadero impacto alcanzado en una situación específica.

Además, el enfoque exclusivo en lo técnico, o el hecho de destacar más lo tecnológico que lo social, hace que eventualmente se olvide la verdadera razón por la cual se considera usar estas herramientas. Esto es lo que se conoce como el síndrome del objeto brillante, el cual se refiere a utilizar algo guiado solamente por su aparente atractivo y no por ser realmente necesario para alcanzar los objetivos planteados. Incluso, en ciertos últimos eventos en los que se ha destacado el protagonismo de determinada red social en una protesta o campaña, no se destaca que su verdadero origen y organización se dio mediante acciones ejecutadas en el mundo offline.

Por otro lado, el uso desmesurado de los medios sociales hace que se revele que algunas organizaciones ni siquiera tienen su propia teoría sobre el cambio social que dicen promover. Muchas organizaciones crean formularios en línea para hacer peticiones, otras solicitan el reenvío de un mensaje relacionado a una causa, de la misma manera invitan a hacerse fan o seguir determinada página o usuario; sin embargo fallan en explicar la manera en que estas acciones aportan al cambio que buscan conseguir.

Así mismo, el hecho que los medios sociales se puedan utilizar sin contar con una estrategia, no significa que deba hacérselo de esa manera. Si bien es cierto se puede comenzar con acciones dispersas para apoyar una iniciativa, la manera inteligente de hacerlo es convertir estas acciones en tácticas que sean parte de una estrategia definida.

Finalmente, el usar los medios sociales no significa organizar menos, sino organizar mejor o de manera diferente. Aún es necesario utilizar la experiencia tradicional en conseguir aliados, planificar estratégicamente, manejar relaciones interpersonales, y prevenir el desgaste. Nada de esto se pierde por el hecho de estar haciéndolo ahora en Facebook o Twitter y no en un salón de reuniones.

En conclusión, cuando se busca promover verdaderos cambios sociales mediante el uso de medios sociales, es importante enfocarse en la meta global y no solamente en el resultado de una acción en particular. A lo largo de los años, el sector social ha utilizado diversos enfoques y herramientas para alcanzar sus objetivos y ha sido el uso estratégico de las diferentes herramientas lo que ha hecho que las campañas avancen y las metas estén más cerca de conseguirse. Con estas consideraciones, los medios sociales pueden llegar a convertirse en una valiosa herramienta en las estrategias de activismo de organizaciones del tercer sector.

Crédito de foto: Opera